Atac la tricolor: cum se joacă publicitarii cu „lucrurile sfinte” ale consumatorilor
Să schimbe ambalajul sau logoul unui produs nu este o acţiune lipsită de pericole pentru cei care o realizează. Consumatorii care iubesc brandul aşa cum e se pot întoarce împotriva lor şi îi pot îneca în critici pe internet, transformând misiunea într-un eşec
Gap Inc., legendarul retailer american de haine, a anunţat, la începutul acestei săptămâni, că renunţă la noul logo şi că revine la cel vechi de peste 20 de ani, cu litere albe pe fond albastru, pe care clienţii doresc să îl vadă în continuare pe pungile lor de cumpărături.
Anunţul a fost făcut după ce compania a dat publicităţii un nou logo, care a fost desfiinţat aproape instantaneu de mii de persoane pe Facebook şi Twitter. Ce a făcut Gap e o stângăcie, apreciază specialiştii în branding şi media, însă nu toţi cei care s-au jucat cu ambalajul unui produs au avut de pierdut. Agenţia McCann Erickson a îndrăznit să lanseze "un atac" la steagul românesc, schimbând tradiţionalul tricolor de pe ambalajul ciocolatei Rom cu steagul Americii.
În clipul publicitar care anunţa metamorfoza, un afacerist american, credibil cât un vânzător de maşini la mâna a doua, îi anunţa în engleză pe români că acum ciocolata va avea pe ambalaj steagul SUA pentru ca ei să se simtă mândri. Publicitarii au mirosit de la început că e o "făcătură", însă mii de oameni s-au mobilizat pe Facebook să spună că vor înapoi ambalajul tricolor. Pe care l-au avut în scurt timp, afaceristul american anunţând, într-un nou clip, că "a fost o glumă".
Cum scoţi la iveală patriotismul românilor
Directorul de creaţie al agenţiei McCann Erickson, Adrian Boţan, explică pentru gândul de ce a înlocuit tricolorul cu steagul american numai pentru a reveni după aceea la drapelul românesc. "Ne-am decis să facem o campanie care să aducă în atenţia oamenilor vechiul Rom, să mergem pe strategia Rom ca simbol naţional, să stimulăm sentimentul naţional al românilor. Treaba pica foarte prost, foarte mulţi români sunt dezamăgiţi, foarte mulţi vor să plece în străinătate, foarte mulţi asociază dezamăgirea faţă de situaţia economică cu dezamăgirea faţă de ţară", spune Boţan. Însă în scurt timp, dezavantajul s-a transformat într-un avantaj. "Am vrut să facem ceva surprinzător. Românii au un patriotism reactiv şi am vrut să creăm o cauză care să-i mobilizeze. De aici a venit ideea de a schimba ambalajul şi a comite o mică blasfemie". Aşa a apărut clipul cu americanul arogant şi, pentru scurtă vreme, susţine publicitarul, românii au văzut în câteva lanţuri de supermarketuri ciocolata ambalată în drapelul SUA.
De aici a început nebunia şi peste 10.000 de oameni au început să susţină pe Facebook readucerea pe ambalaj a tricolorului. Unii dintre internauţi au intuit că steagul SUA e acolo doar pentru scurtă vreme şi, simţindu-se manipulaţi, au scris că nu vor mai cumpăra această ciocolată. Adrian Boţan este convins însă de succesul campaniei. "Ne-am aşteptat şi la reacţii de respingere, i-am provocat pe oameni să iasă din apatie.
Dacă te uiţi la reţelele sociale vezi ce dezbateri a generat campania: dacă suntem patrioţi, ce înseamnă patriotismul, să-ţi pui nişte simboluri în geam sau să îţi faci bine treaba în fiecare zi…", spune creativul. Un element-cheie al campaniei, continuă el, a fost actorul care joacă în clipuri. "E un american dintr-o bază de casting, se pare că are afaceri în România. Spotul depindea mult de actor, trebuia să fie american, să vorbească cu accent şi să reuşească să se încadreze în clişeul reclamelor americane agresive".
De ce au criticat clienţii noul logo Gap
Hulitul logo Gap nu pare să fie însă o mişcare calculată dinainte, ci o simplă greşeală. Pe 4 octombrie, compania americană a postat pe site, fără a face prea multă vâlvă, noua versiune a logo-ului, nişte litere negre pe fond alb, cu un pătrat albastru în dreapta sus. Pe Facebook şi Twitter, utilizatorii au criticat instant decizia: "Parcă ar fi fost făcut în Word", scria cineva. Două zile mai târziu, Gap a anunţat că aşteaptă sugestii pentru designul brandului de la orice internaut este dispus să le facă, dar, potrivit CNN, nici această idee n-a mers. Aşa că luni, retailerul a dat un comunicat de presă spunând că revine la vechiul logo. "Am înţeles foarte bine că nu vă place noul logo. Am învăţat foarte mult din feedback-ul vostru. Noi doar dorim ce este mai bine pentru brand şi pentru clienţii noştri", au spus reprezentanţii companiei. Imediat ce au văzut decizia 1700 de persoane au apăsat pe Facebook butonul "Îmi place". "Mulţumim că aţi ascultat. Logo-ul pe fond albastru este classic, ne place aşa cum e", a spus unul dintre internauţi.
Peter Shankman, specialistul în branding şi media contactat de CNN pentru a comenta subiectul, explică de ce n-a avut succes noua siglă: în primul rând, compania nu a cerut, la crearea lui, părerea clienţilor fideli, ci pe a unor oameni luaţi la întâmplare. În al doilea rând, sigla arată pur şi simplu rău. "Au folosit fontul Helvetica. Singura dată când acest font ar trebui folosit este la inscripţiile de la metroul din New York. Altminteri a trebuit să te fereşti de el", a declarat Shankman.
Tentativă eşuată de lansare a unei noi sigle Tropicana
Expertul avertizează companiile să nu subestimeze niciodată viteza cu care un grup organizat de oameni poate urî un anumit lucru. Urât a fost de public şi noul logo Tropicana, lansat la începutul anului trecut. Pepsi a decis că sigla clasică, o portocală cu un pai, trebuie să dispară şi a cheltuit 35 de milioane de dolari pentru una nouă, pe care consumatorii au detestat-o: un pahar de suc de portocale pe un fond alb. Aşa că Pepsi a trebuit să renunţe la ea, relatează CNN.
Postul de televiziune american vor-beşte despre forţa pe care o au criticile lansate pe internet, demonstrată şi într-un alt caz, cel al companiei United Airlines. Cei care cărau bagajele au stricat chitara unui muzician canadian, Dave Caroll, iar compania aeriană a refuzat să îl despăgubească. Acesta s-a răzbunat lansând pe YouTube un clip, "United Breaks Guitars" (n..r.- "United strică chitare"), care a avut milioane de vi-zualizări şi a afectat serios imaginea companiei.
0 comments:
Post a Comment